Oltre i padiglioni di Marmomac: 4 sfide di posizionamento per la filiera della pietra naturale

Dopo 4 giorni in Marmomac, diverse settimane di lavoro preparatorio e qualche giorno di recupero per riordinare le idee e i materiali raccolti durante la visita, oggi posso dire di aver fatto un po’ di chiarezza tra i miei pensieri. Mi sono presa del tempo per scrivere anche un articolo approfondito perché credo che limitarsi a un’idea generale dell’andamento non basti per comprendere appieno la situazione ed eventualmente lavorare per migliorare. Prendersi del tempo per mettere a terra i pensieri al fine di individuare delle proposte concrete, credo sia l’atto più utile e fruttuoso per il settore e la filiera intera. 

Questa è la mia versione personale: un’analisi che non si ferma ai complimenti e agli elogi di rito, ma vuole essere una presa di consapevolezza e una visione un po’ pungente di ciò che saremo chiamati a fare nel futuro. 

Dove sta andando il settore della pietra naturale

Passeggiando tra i vari padiglioni, quest’anno più che mai, ho avuto la sensazione che la fiera non fosse solo una vetrina commerciale, ma uno specchio fedele delle sfide che il nostro settore deve affrontare. Ne ho individuate quattro, che riguardano da vicino il modo in cui ci posizioniamo sul mercato.

1. Il mercato della pietra parla straniero

Visitando i padiglioni e le aree esterne che esponevano i materiali, l’impatto visivo è stato evidente: la presenza internazionale è sempre più marcata. Ho visto una quantità impressionante di stand esteri, visibilmente superiore rispetto alla presenza italiana. A confermare questa mia percezione sono anche i numeri ufficiali della manifestazione: l’affluenza ha registrato infatti il 65% di espositori e il 63% di visitatori provenienti dall’estero. In cima alla top 10 delle presenze straniere troviamo la Germania, seguita da Spagna, Stati Uniti, India e Francia, con Turchia, Regno Unito, Polonia, Portogallo e Brasile a completare il quadro (fonte Pambianconews).

Da un lato questo conferma che il mondo intero continua a guardare all’Italia come al punto di riferimento principale, il distretto nevralgico e imprescindibile per la trasformazione della pietra naturale. Una leadership confermata dai dati ufficiali elaborati dal Centro Studi di Confindustria Marmomacchine, che evidenziano anche per il primo semestre del 2026 una solida tenuta dell’export per la filiera lapidea italiana, attestata sui livelli record dei recenti anni. Le aziende estere che scelgono di esporre a Verona sanno bene di venire a confrontarsi con il baricentro globale del settore, sia in termini di volumi che di reputazione tecnica e produttiva.

Ora però provo a ribaltare la prospettiva e ti invito a indossare i panni di chi si occupa di marketing nelle aziende che espongono qui. Per le aziende internazionali investire pesantemente sul proprio posizionamento (e sulla presenza a Verona) è una questione di sopravvivenza: devono distinguersi, emergere, farsi notare in un mercato già molto affollato.

Per le aziende italiane la sfida è quella di usare il proprio posizionamento e la comunicazione non solo per promuoversi, ma anche come scudo per mantenere il primato. Il brand Made in Italy è forte, ma non basta più da solo a garantirci il vantaggio competitivo. Bisogna saper raccontare perché siamo il punto di riferimento.
In questo scenario si inserisce perfettamente la teoria dell’effetto Country of Origin, che spiega come l’origine geografica dia una prima reputazione, ma richieda un posizionamento di marca per evitare la standardizzazione. L’etichetta Made in Italy funziona come un potente “effetto alone”, garantisce cioè un’associazione immediata a valori di qualità, tradizione e maestria nella lavorazione. Però se l’azienda italiana si adagia su questa reputazione geografica senza costruire un posizionamento di marca individuale e ben differenziato, rischia di trasformare il Made in Italy in una semplice rendita di posizione. In un mercato globale in cui le aziende estere investono con aggressività in comunicazione, l’assenza di un brand forte rischia di rende il prodotto italiano percepito come fungibile e sostituibile.

Il Made in Italy è il nostro lasciapassare nel mondo, ma è la strategia di marca che decide chi continuerà a guidare il mercato (ne avevo accennato anche in questo post su LinkedIn in occasione della Giornata Nazionale del Made In Italy).

2. Il paradosso dell’offerta: vendere nell’era dell’eccesso di materiali

Mi sono riempita gli occhi di meraviglia davanti a materiali incredibili, provenienti davvero da ogni angolo del globo. Una ricchezza geologica e cromatica che toglie il fiato. Eppure, in mezzo a tanta bellezza, mi sono posta una domanda: “come si sente l’architetto, la  progettista o il consumatore finale davanti a tutta questa offerta?”. In psicologia e nel marketing si parla di “Paradosso della scelta”: quando le opzioni sono troppe, il consumatore va in paralisi decisionale o ritarda il processo d’acquisto quando l’offerta non è categorizzata chiaramente.

Nei processi decisionali d’acquisto di oggi c’è anche un altro fenomeno da ricordare, quello che gli analisti di Google definiscono il Messy Middle. Tra il momento in cui nasce la necessità (il trigger) e il momento in cui viene siglato l’ordine, il cliente si ritrova immerso in un percorso tutt’altro che lineare. Continua a rimbalzare in un loop infinito tra due azioni: l’esplorazione tra le varie soluzioni presenti sul mercato e la valutazione di dettagli tecnici, prestazioni e informazioni utili per completare al meglio il progetto. Se l’offerta che trova non è presentata con chiarezza o se le informazioni sono frammentate, questo ciclo diventa paralizzante. Più materiali esibiamo senza una logica d’uso, più costringiamo il progettista a rimanere bloccato nel Messy Middle, col rischio che rimandi la decisione o che, per stanchezza o tempi stretti,  scelga la soluzione apparentemente più semplice e standardizzata. 

La sfida per le aziende del settore è capire che non basta esibire la pietra più rara. Non vince chi ha il materiale più bello, il catalogo più ampio o la cava più esclusiva. Diventa fondamentale svolgere un lavoro costante di branding, di comunicazione e di assistenza al cliente: prendere per mano il prospect, aiutarlo a capire le differenze, contestualizzare l’uso del materiale e semplificare il processo di selezione. Chi sa guidare il consumatore, vincerà la trattativa.

3. La materia che si tocca e il grande limite del digitale

Ho notato un’enorme attenzione al mondo delle texture e delle finiture superficiali e credo profondamente che la lavorazione della superficie sia uno dei principali elementi differenzianti che permettono alla pietra naturale di staccarsi e vincere contro i materiali sintetici o ceramici presenti sul mercato.

La sfida più grande, per chi fa questo lavoro, è far vivere e sentire sulla pelle del consumatore queste finiture. Sappiamo bene che oggi il primo punto di contatto, la prima ricerca, consapevole o meno, avviene molto spesso online. E nell’ambiente digitale si perde uno dei sensi fondamenti per la scelta dei materiali: il tatto. Gli studi sul Marketing Sensoriale confermano che il senso del tatto incrementa direttamente la percezione del valore d’acquisto. Quindi il cortocircuito è evidente: il digitale deve servire per portare il cliente nello showroom, luogo d’eccellenza dove la finitura aiuta a convertire una richiesta in vendita.

A confermare che l’attenzione alla materia non è una moda passeggera ma un trend strutturale sono i dati del Rapporto Design Economy 2026 (promosso da Fondazione Symbola, Deloitte Private, POLI.design e ADI). Il report evidenzia come la competitività del modello italiano si radichi proprio nella nostra cultura materiale, indicando l’innovazione dei materiali come una delle macroaree d’intervento principali affrontate dai progettisti nei loro lavori e inserendo il Material Designer tra le figure professionali emergenti per i prossimi anni.

Ne avevo già accennato in un post su LinkedIn dedicato al Salone del Mobile. Il settore delle pietre naturali deve impegnarsi a creare veri e propri luoghi di esperienza. Non basta la foto ad alta risoluzione. Il web deve servire a mostrare l’applicazione e la contestualizzazione del materiale, con l’obiettivo di condurre poi il cliente nello showroom o in azienda per fargli vivere l’esperienza tattile insostituibile. Quindi, ben venga la manifestazione fieristica che permette questo: ma rimane un luogo solo per gli addetti ai lavori e di duranta limitata. Se il consumatore finale, privato o contract, ha la possibilità di fare tutto l’anno un’esperienza phygital (fisica e digitale), il suo processo decisionale si accorcia e diventa più sicuro della scelta.

4. Gli “eroi invisibili”: perché padiglioni diversi viaggiano a velocità diverse

Questa non è una novità, è sempre stato così da quando ho ricordo. Ma quest’anno il contrasto mi è parso ancora più evidente (forse anche perché c’è stata un’affluenza inferiore rispetto ad altre edizioni). I padiglioni della fiera viaggiano a velocità diverse perché attraggono pubblici con intensità differenti.

Nei padiglioni dei macchinari si vede la robotica più avanzata in azione.
In quelli degli arredi ci si incanta davanti a opere al limite della scultura.
Sui materiali ci si lustra gli occhi.
E poi si arriva nel padiglione degli utensili, dei prodotti chimici e delle attrezzatura e si percepisce un’aria diversa. Si nota un pubblico decisamente più di nicchia, dove il visitatore non addetto ai lavori tende a tirare dritto. Eppure, parliamo del cuore pulsante della nostra industria. Come confermano i dati di Confindustria Marmomacchine, il comparto della tecnologia, degli utensili e della chimica rappresenta uno dei pilastri trainanti dell’export italiano nel mondo. E anche il Rapporto Design Economy 2026 sottolinea l’importanza dell’Innovazione Visibile: la capacità, cioè, di tradurre contenuti tecnici e ingegneristici complessi in un linguaggio d’impatto, comprensibile e capace di generare reputazione di marca.

Ecco, io credo che qui si nasconda una sfida narrativa bellissima da vincere. Dobbiamo riuscire a far comprendere, anche a chi non mastica ingegneria, che al blocco sottoterra, alla forma incredibile e alla finitura che emoziona, ci si arriva solo con gli strumenti giusti. Gli utensili, i dischi, i prodotti chimici sono gli eroi invisibili di questa filiera, perché il pubblico finale non li vede: sono piccoli, installati in macchinari giganti, spesso anche nascosti e che sono, appunto, invisibili nelle fasi a contatto con il cliente finale.

E ora tocca a noi.

Marmomac mi ha mostrato, ancora una volta, la forza e le potenzialità incredibili della filiera lapidea. Però va ricordato che la qualità del prodotto, da sola, non è una leva sufficiente.
Serve comunicazione.
Serve posizionamento.
Serve branding.
Serve guidare il cliente.

Se ti va possiamo parlarne e capire insieme come affrontare queste sfide nel prossimo futuro.