Marmomac & The City: tra elogi e idee propositive

Ho visitato Marmomac & The City due volte. La prima in autonomia, con la famiglia, una tranquilla sera infrasettimanale, osservandola con gli occhi della turista. La seconda, in veste di professionista, durante l’inaugurazione. In questa occasione l’ho vissuta con l’occhio critico e attento.
Due prospettive diverse che mi hanno lasciato con una grande certezza e un po’ di amaro in bocca per quella che, dal punto di vista della comunicazione di settore, considero un’occasione colta solo a metà. 

Per chi non avesse familiarità con il format, Marmomac & The City è, di fatto, “il fuorisalone” della più importante fiera mondiale del settore lapideo, che viene organizzata all’interno del tessuto cittadino di Verona. È un’esposizione open-air che porta installazioni di design litico, realizzate dalle aziende della filiera in collaborazione con grandi designer.
L’edizione di quest’anno ha avuto, inoltre, un peso strategico superiore: la collaborazione con i comuni di Carrara e Pietrasanta, altri storici e fondamentali distretti del marmo italiano. Credo che questa scelta rappresenti un’operazione di co-branding territoriale potentissima, un modo di fare sistema paese attorno alla pietra naturale. 

L’obiettivo è geniale: creare un ponte tra il comparto industriale della pietra e il tessuto urbano, mostrando le potenzialità estetiche e tecnologiche del materiale a un pubblico vasto.

In foto opera Sassi d’Autore di Antonio Aricò, azienda Studi d'Arte Carrara.

 

Il vero messaggio (silenzioso) del design funzionale 

Durante la mia passeggiata serale in centro, mi sono fermata a osservare il pubblico attorno alle opere, il mio approccio con esse e il comportamento delle persone che erano con me. I bambini si arrampicavano sulle installazioni usandole come scivoli, altri padroncini di animali facevano saltare i cani in un percorso a ostacoli improvvisato, decine di turisti sedevano sulle sedute in pietra per riposare, accarezzandone le finiture mentre ammiravano le varie piazze in cui si trovavano.

È stato un momento bellissimo, perché ha trasmesso il messaggio più potente che la filiera lapidea possa dare: la pietra naturale non è un materiale da mettere sotto una teca di vetro. La pietra naturale convive con lo spazio urbano, crea connessioni, resiste alla vita quotidiana e non si rovina se ci si interagisce.

Eppure, nell’immaginario collettivo, resiste il falso mito del marmo come materiale troppo delicato per gli spazi vissuti.

Per sviluppare questo pensiero, sono andata a recuperare un libro studiato durante la magistrale all’università, Filosofia del design di Vilém Flusser. L’autore ci ricorda che il design non è mai solo un esercizio estetico o puramente funzionale, ma è un processo culturale che influenza i nostri comportamenti e il nostro modo di percepire il mondo. Per Flusser, dare forma alla materia significa creare un ponte tra l’oggetto e chi lo vive, trasformandolo in un linguaggio comunicativo. Ed è proprio quello che ho visto in piazza: la pietra, modellata dal design, smette di essere un ostacolo freddo o un’opera intoccabile, e diventa parte della vita vissuta delle persone.

Nelle foto, in ordine: opera Eternal Fragment, di Pietro Franceschini e Arthur Vallin, aziende Corsasnini, Marmo Canaloni; opera Rough di Fabio Novembre, azienda Campolonghi; opera Agorà di Beatris Sempere, azienda FiammettaV.

Il paradosso della prossemica e l’occasione persa col turismo

Verona è una calamita globale: secondo il rapporto “Le destinazioni turistiche e i marchi d’area veronesi - ed. 2025” della Camera di Commercio di Verona, la città di Verona registra presenze ogni anno in aumento e la componente straniera rappresenta la quota del 65,7%. Stiamo parlando di milioni di potenziali consumatori finali, architetti e buyer internazionali che passeggiano tra le nostre piazze.

Eppure, proprio nel momento del contatto tra l’opera e questo immenso pubblico, la comunicazione si è inceppata sulla prossemica tra i totem esplicativi e le sculture. Secondo la mia esperienza, materia e supporto informativo erano un po’ troppo distanti tra loro. E per il turista di passaggio, sprovvisto del contesto fieristico, le opere rischiavano di apparire come un semplice, seppur magnifico, arredo urbano di accoglienza. Un abbellimento, non un manifesto della tecnologia e del design litico italiano.
Considerata la dislocazione delle installazioni nei punti nevralgici della città, sarebbe bastato integrare un elemento phygital (l’unione tra fisico e digitale) non invasivo: un piccolo QR code applicato in modo discreto sull’opera stessa. Questo avrebbe permesso alle persone di accedere velocemente al concept e allo storytelling produttivo per scoprire l’anima del progetto esattamente nell’istante in cui stavano accarezzando la pietra.

Questa mancata connessione tra l’osservatore e il dato ha fatto sfumare una visione strategica ben più ampia. Verona, con la sua storia e con Marmomac & The City, aveva tutte le carte in regola per creare un vero e proprio itinerario di geoturismo urbano, trasformando le installazioni in un museo a cielo aperto sulla materia, la sua origine e la sua lavorazione. 

In foto, a sinistra opera Ephelio di Elena Salmistraro, aziende IGF marmi, Paolo Costa; al centro opera Flowing forms of discontinuity in life di Ross Lovegrove, azienda Henraux; a destra opera Marmolla (A+B) di Benvenuto Saba, azienda MaxMarmi.

L’inaugurazione: una magia rimasta a porte chiuse

Quando ho partecipato all’inaugurazione ufficiale, ho vissuto un’esperienza completamente diversa, immersiva e totalizzante. Gli autori delle opere presenti ci hanno coinvolto profondamente, andando ben oltre la semplice presentazione estetica e di concept. Hanno fatto vero e proprio marketing educativo: hanno affrontato i nodi cruciali del mercato di oggi, dalla sostenibilità al recupero dello scarto, fino all’equilibrio tra la lavorazione manuale artigiana e l’uso dei macchinari a controllo numerico di ultima generazione.

È stato trasmesso un concetto culturale a 360 gradi, capace di appassionare e far comprendere l’immenso impatto economico e tecnologico della nostra filiera. La critica costruttiva che porto è che a questa narrazione perfetta hanno assistito solo addetti ai lavori, istituzioni e giornalisti invitati. L’evento non è stato promosso al pubblico, facendo sfumare l’occasione di educare chi non ha familiarità con il settore, ma che domani sarà il cliente finale chiamato a scegliere tra un materiale naturale e uno sintetico.

Portare Marmomac fuori dai padiglioni fieristici è un’intuizione brillante e vitale per diffondere la cultura della pietra. Tuttavia, se l’esposizione resta a disposizione della città fino all’11 ottobre, ridursi al taglio del nastro istituzionale è limitante. La vera mossa strategica per generare valore di business per l’intera filiera sarebbe stata la creazione di un calendario di visite guidate, talk divulgativi e workshop aperti alla cittadinanza e all’immenso flusso turistico. In questo modo si poteva trasformare una bellissima mostra di design in un reale strumento di posizionamento per il settore lapideo.

In foto Emiliana Martinelli, designer dell'opera Maremosso (sullo sfondo), aziende Rossi Pio, Martinelli Luce.

Oltre all’esposizione 

Come consulente di marketing per questo settore ribadisco che la comunicazione non può più limitarsi a puntare i riflettori solo sulla bellezza del prodotto finito. Oggi, il processo decisionale del cliente (il cosiddetto customer journey) inizia molto prima di varcare la soglia di uno showroom o di uno studio di architettura.

I dati del report “Digital 2024” di We Are Social, mostrano che in Italia per oltre il 60% degli utenti, la motivazione principale per navigare online è cercare attivamente informazioni su brand, prodotti e servizi prima di effettuare un acquisto. Quindi, di fronte a consumatori così iper-connessi, informati e attenti alle proprie scelte d’acquisto, mostrare la foto di un prodotto finito in marmo non basta più. Dobbiamo fare vera educazione verso l’esterno: raccontare l’origine della materia, abbattere i falsi miti sulla sua manutenzione, spiegarne la sostenibilità e la superiorità prestazionale rispetto ad altre soluzioni.

Come scriveva Flusser, il design è un linguaggio. A Marmomac & The City la pietra ha parlato alle persone, ai bambini che ci giocavano, ai turisti che la sfioravano; ha dimostrato di essere un materiale vivo e incredibilmente contemporaneo. Il nostro compito, come professionisti e aziende della filiera, è dare un megafono a questa voce: uscire dai padiglioni, superare i tecnicismi autoreferenziali e usare ogni mezzo per fare educazione. Perché oggi fare cultura della pietra è una nobile missione per garantirsi il business di domani. 

Confrontiamoci, parliamo di questi temi, scrivimi.

In foto, in copertina, opera Marmolla (A+B) di Benvenuto Saba, azienda MaxMarmi.
In foto, qui sotto, opera Dorsale di Nicolas Bertoux, aziende Artco, BLC Carrara, Bidese.